11 rzeczy, które warto wiedzieć o mediach
- Należy tworzyć własne wydarzenia i dialog publiczny (np. kontakty osobiste, e-maile, Internet) oraz zaprosić media, żeby o nich napisały — wykreujcie rzeczywistość, nie pozwólcie, by to media ją kreowały i jedynie was do niej włączyły.
- Wiadomości to nie jedyne media – reportaże w prasie i telewizji oraz magazyny są często lepiej odbierane i pamiętane, a wiadomości polaryzują odbiorców, w odróżnieniu od reportażu. Wiadomości warto wykorzystywać wyłącznie w nieredukowalnych opowieściach typu albo/albo; do opowiedzenia bardziej złożonych historii potrzeba innych kanałów medialnych.
- Media informacyjne potrzebują wydarzeń i ludzi — postarajcie się o jedno i drugie.
- Media lokalne (w Wielkiej Brytanii) wydają się bardziej wiarygodne niż ogólnokrajowe – bardziej kluczowe jest korygowanie nieścisłości w mediach lokalnych.
- Czas rozgrzesza wiadomości. Każdy dzień przynosi nowe informacje. Dobry list lub relacja o własnym wydarzeniu są lepsze niż krótki komentarz zawarty w historii ukształtowanej przez oponenta.
- Postarajcie się zdobyć informacje o terminach i rynku odbiorców (słuchaczach, czytelnikach, odbiorcach telewizyjnych) dla każdego kanału — determinują one przedstawiany materiał. Nawet wiadomości są częścią przemysłu rozrywkowego.
- Warto inwestować w kontakty — nawiążcie znajomości z dziennikarza- mi, pomagajcie im.
- Wiadomości informują o zmianach na coś, co jest już zrozumiałe dla odbiorców. Nie należy ich wykorzystywać do tłumaczenia rzeczy kompletnie nowych. Te powinny zostać najpierw wprowadzone do głównego nurtu społecznego, a później do lokalnej i specjalistycznej prasy.
- Należy dowiedzieć się, jakie media są konsumowane przez odbiorców kampanii, i skupić się na nich. Przedtem jednak sprawdzić, czy nie da się dotrzeć do nich bezpośrednio, co może okazać się skuteczniejsze.
- Nie uznawajcie rozgłosu za sukces — planujcie i oczekujcie efektów.
- Nie traćcie czasu na prowadzenie sporów z mediami, chyba że jest to nieuniknione. „Nie idź w zawody w sikaniu ze skunksem".
Fragment pochodzi z ksiązki Chrise’a Rose’a “Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian