Paweł Tkaczyk o narratologii kampaniera
Rozpoczynamy serię „3 pytania do…”, w której będziemy się spotykać z ekspertami z różnych frontów działań społecznych i pytać o rady dla kampanierów. Dziś zapraszamy na wywiad z Pawłem Tkaczykiem.
Paweł Tkaczyk – autor bestsellerowych książek „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” i „Narratologia”. Właściciel agencji reklamowej MIDEA, mówca publiczny, autor jednego z najpopularniejszych blogów marketingowych.
Justyna Matusiak: Czego może nauczyć się z Pana książki społecznik walczący o dobro wspólne?
Paweł Tkaczyk: Po pierwsze (i pewnie to trochę dołująca wiadomość na początek) może się nauczyć, że większość ludzi jest egoistami – nie interesuje ich dobro wspólne. Interesuje ich przede wszystkim komunikat, z którego mogą wynieść coś dla siebie. I ubieranie dobra wspólnego właśnie w takie szaty jest najlepszym sposobem, by Twój komunikat niósł się szerzej.
Po drugie, uczę, w jaki sposób zdobywać uwagę odbiorców, mówiąc o sprawach trudnych – ten mechanizm nazywamy „walutą społeczną”. Po trzecie w końcu, uczę konstruowania opowieści w taki sposób, żeby skłonić ludzi do działania. A to w przypadku kampanii społecznej jest bardzo ważne.
Największym wyzwaniem w kampanii obywatelskiej jest zmobilizowanie obywateli do działania. Co Pan tutaj radzi?
To kwestia zrozumienia ludzkiej motywacji – w kampanii społecznej nie możemy ludzi zmusić do działania. Musimy ich zachęcić, sprawić, by chcieli coś zrobić. Im więcej wiemy o procesie podejmowania decyzji, o tak zwanych głębokich motywacjach, tym łatwiej nam grać na tych motywacjach.
Bo główny komunikat kampanii (pomóż dzieciom, zwierzętom, krajowi) wcale nie musi być tym, co pcha nas do działania. Ta sama akcja może mieć różne głębokie motywacje. Tak jak nie zawsze kupujemy samochód, by dojeżdżać do pracy (czasem kupujemy go, by podnieść własne poczucie wartości a kiedy indziej, by zaimponować innym), tak samo w kampanii społecznej niekoniecznie uczestniczymy, by pomagać. Dostosowanie komunikatu do prawdziwych motywacji zwiększa skuteczność.
Czego kampanier powinien unikać?
Robienia kampanii tak, jak sam chciałby ją widzieć. Społecznicy nie myślą tak, jak większość – gdyby myśleli, nie występowaliby tak rzadko i nie byliby tak cenni. Dobrzy społecznicy rozumieją, że kampania jest dobra wtedy, kiedy dociera do jak najszerszej grupy odbiorców. Kiedy więcej ludzi robi rzecz właściwą, nie powinno nas obchodzić, czy robią to z właściwych pobudek. Jasne, że idealna sytuacja jest wtedy, kiedy całe społeczeństwo jest zorientowane i świadome. Niestety, nie żyjemy w idealnym świecie.
Walka o równe prawa, o ład konstytucyjny czy czyste powietrze nie stanowi esencji życia większości społeczeństwa. Jeśli kampanier to zakłada, myli się – przyjmuje założenie, że wszyscy myślą tak, jak on. I to wpływa na skuteczność kampanii.